PG电子官方网站当初针对库迪的一场阻击战，却意外变成了持久战。非但没把库迪打垮，反而把星巴克、Tims、M-stand等一众同行拖下了水。

　　如果说去年的“9块9”只是小打小闹，那今年的“9块9”足以让跌眼镜：“9块9”一盘的鲜切牛肉，“9块9” 一条的烤鱼，“9块9”畅吃26个素菜，“9块9抵100元”的烤肉套餐，“9块9”的自助吃到饱，“9块9”的早餐不止有咖啡还有面包……

　　其中PG电子官方网站，新茶饮更是集体坠向“10元价格带”：3元的茶百道，4元的古茗，6元的书亦，15元的喜茶买一送一……

　　从去年底开始，不论是高端宴请还是大众快餐，人均消费下降20%-30%已是不争的事实。消费持续低迷，供给严重冗余，各项成本不降反增，生意比疫前更加艰难，生存压力陡增。

　　6月，和府捞面宣称降价30%；乡村基官宣降价后，高喊要让“价格回到2008年”；必胜客推出了平价版的必胜客wow，直接把披萨的价格降到了19-29元；星巴克在叠加红包+领券之后的居然也只要“9块9”……

　　为何如此疯狂？答案也许如呷哺呷哺创始人贺光启所说：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。”“这个市场你不抢就只有饿死。”

　　很难想象吧，如果连财大气粗的上市公司都必须靠降价才能生存PG电子官方网站，那中国80%的非连锁企业和数量庞大的夫妻店又该怎么办呢？

　　一方面是全行业的“纸面繁荣”。国家统计局的数据显示，今年1-6月，全国餐饮总收入为26243亿元，同比增长7.9%，大盘依然在涨；

　　另一方面是创纪录的“关店潮”。相关数据统计显示，2024年1-6月PG电子官方网站，有超过100万家餐厅倒闭，这相当于去年全年倒闭餐厅的总和；餐饮越来越难做，闭店率创历史新高。

　　去年8月开始，盒马就掀起了声势浩大的“折扣战”，产品的毛利从20%直接降到了10%。如今“百货做奥莱，超市做折扣”，已经成为零售行业的大趋势。

　　汽车行业的日子也不好过。今年的中国汽车重庆论坛上，广汽董事长曾庆洪就针对近两年来新能源汽车亏钱大甩卖的现象，呼吁厂商“拒绝零和博弈”“这么卷下去不是办法”。

　　最卷的还是电商。去年开始，淘宝、京东就开始“学习”拼多多的低价路线，轰轰烈烈地打响了价格补贴战。到了今年的“618”，大家开始竞逐“全网最低价”，“满减、秒杀、百亿补贴、自动跟价、先用后付”等等，各种花样层出不穷。但如此疯狂的低价促销，换来的居然是全网GMV下滑7%。

　　发现了吗，不论是零售的“折扣店”、电商的“拼多多化”，还是餐饮的“9块9”，形式虽各有不同，却都殊途同归。

　　以瑞幸咖啡为例PG电子官方网站，财报显示，瑞幸推出“9块9”活动之后，经营利润率一路走低，去年二、三、四季度的经营利润率分别是18.9%、13.4%和3%。到了2024年的第一季度，直接变成了-3.6%。

　　最糟的是，瑞幸不断地烧钱补贴，并没有换来消费者的忠诚度。其月平均交易客户数已经从去年四季度的6244万降至今年一季度的5991万。

　　今年2月，瑞幸“9块9”的活动开始“缩水”，而后大批消费者在社交媒体上发帖嘲讽瑞幸“玩不起”。既没赚到钱，用户数又下跌，低价的回旋镖，似乎打回到了瑞幸自己身上。

　　头部品牌有头部品牌的玩法，它们思考更多的是市场或者股价。瑞幸的9块9，是“战略性亏损”，是用价格换市场，给库迪的疯狂扩张按下暂停键，同时也力压星巴克，成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌。

　　中小品牌呢，首要考虑的却是生存。对中小品牌而言，低价无疑是饮鸩止渴，“9块9” 的套餐，卖一单，血亏一单，没有任何好处。

　　不管你承不承认，一个我们从来没有经历过的全新时代已经到来，更糟糕的是，它很有可能会伴随我们很久。

　　这个时代就是“第四消费时代”，增量消失、存量博弈，常态化内卷，谨慎消费，品牌祛魅，产品回归价值，是这个时代的典型特征。

　　这个时代日本很熟悉，从2000年开始，日本已经走过了三十年。而这三十年日本又流行了哪些品牌呢？

　　无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉坷德、萨莉亚......我们可以很轻松地在国内找到对标品牌，南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。

　　而且，价低就意味着毛利低，加上平台抽一部分，达人再拿走一块，你就成了负利润。长期没有利润，企业怎么生存？

　　没有合理的利润，产品就没有品质保证，品牌就没有动力创新，更无需谈论什么服务，最终大家就在“低水平的价格战”里恶性循环。

　　当然，有些“聪明”的老板为了维持低价，会想办法从其他地方找补回来。比如偷工减料，过期的食材继续用，用预制菜取代鲜货等等。

　　萨莉亚的定位并不是“低价”，但和同赛道的品牌相比，萨莉亚却拥有极致的性价比，48元的客单价，10元的奶油蘑菇汤、16元的肉酱意面、18元的焗蜗牛和9元无限续杯的饮料，堪称绝对的良心价，尤其跟70元客单的必胜客，和100元客单的西堤牛排相比，萨莉亚的优势更加明显了。

　　换句话说，平价的本质不是便宜，而是在价格和品质之间达成某种平衡，让消费者获得“物超所值”的感觉。

　　在“平价时代”里，消费者也并非一味贪图便宜。大家是变穷了，但是由奢入俭难，“既要又要还要”的需求仍然在，于是“平替”就出现了。根据《2023年中国消费者洞察》显示，有45.6%的00后表示会尝试产品平替。

　　近些年我们也看到了不少成功的案例，比如在渠道差异化上，南城香避开竞争激烈的购物中心，选择把店开在离消费者最近的社区，为社区居民提供一日三餐，创造了单店年入千万的坪效神话。

　　北京餐饮新晋“排队王”小放牛则在客群差异化上下足了功夫，不把重点放在消费日渐谨慎的年轻人身上，反而锁定了购物中心里的最具消费力的家庭客群，把免费编小辫、小丑表演等服务作为突破口，走出了一条独特的发展之路。

　　在场景的差异化上，朱光玉火锅馆开创的国潮火锅把氛围感拉满，跳海策展型餐饮的定位给都市白领提供了充足的情绪价值。

　　瑞幸、库迪之间的“9块9”战争，其实是一场综合能力的考验，它包括成本的控制、效率的提升、组织的优化、运营的高效等等。但归根结底，还是供应链的竞争。

　　4 月 20 日，瑞幸在苏州昆山砸下了1.2 亿美元，建成了国内咖啡行业迄今为止产能最大的单体咖啡烘焙基地。4月29日，库迪宣布位于安徽的全球供应链基地正式投产，该基地投资约2亿美元，用以支撑库迪“三年万店”的目标。

　　那怎么做到呢？我总结为“四轻四快”：轻投资、轻装修、轻软装、轻人工；出餐快PG电子官方网站、翻台快、开店快、回本快。

　　如果你要保证产品品质，就必须要牺牲环境和服务。比如在装修上，要轻装修重装饰，一切从简；在服务上，能让顾客自取，就不要用服务员送餐；能让顾客扫码，就不要给菜单。

　　如果想要投资少，风险小，那就把大店改为小店，位置从四楼改到负一楼，能翻牌就别自创，能用二手的设备就别买新的；想要出餐快、翻台快，就把厨师换成炒菜机器人，标准统一、效率高。

　　餐饮的下半场不是收官战，而是持久战。不管你是主动还是被动，是乐观还是悲观，价格战都避无可避。市场不相信眼泪，只有自己强起来，才能卷不怕，不怕卷。